مدیریت ارتباط با مشتری CRM

[majidnaderi]

تعریف مشتری :
با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه، هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!

CRM

اما CRM که خودش بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی داره :
تعریف اول (Conway):

مساله از اینجا شروع می شه که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم ، چیزی دیده که به سراغ ما میاد . هربرخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم برای اون یک تجربه تلقی می شه . این تجربه اگرخوب باشه ، باعث می شه که مشتری برگرده در غیر اینصورت مشتری ما رو اخراج می کنه ! این یک واقعیته اگر مشتری سرمایه اش رو جای دیگه صرف کنه این ماییم که اخراج شدیم . به قول مدیر Wal-Mart مشتری تنها کسی است که می تونه همه رو اخراج کنه : از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندا ! اما مساله مهم در اینجا اینه که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشه تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشه . با هرچه بیشتر شدن مشتری ها – مثلا به واسطه اینترنت – دیگه این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهمشون روابط خوبی برقرار کنند .
از طرف دیگه کارمندها هم قادر نیستند چنین رابطه ای رو با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر می شه که ما بدونیم که فرضا 100 کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت ، تحصیلات متفاوت ، دانش متفاوت داریم و هرکدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتری خواهند داشت .اما بدتر از همه اینها اینه که خیلی کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت رو هم ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل اونها برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری می شه CRM .حالا اگر همه چیز خوب پیش بره چی می شه ؟ طبیعیه که ما مشتری هایی خواهیم داشت که به سیستم وفادارند . در نظر داشته باشیم که مشتری وفادار تنها بخشی از بازار که رقبا نمی تونند چشم بهش داشته باشند !!

نکته 1 : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و... بپردازیم!

نکته 2 : یک مشتری با تجربه بد می تونه 8 تا مشتری رو از ما بگیره !( البته با وجود اینترنت این تعداد خیلی بیشتره )

اما حالا مساله رو از جهت دیگه نگاه می کنیم .

1- ما می دونیم که تکنولوژی های جدید همه چیز رو تحت تاثیر قرار می دهند . از جمله روشهای تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتی بین شرکتها و مشتری برقرار نبود – Information asymmetric- و هر چی که می گفتند مشتری ها قبول می کردند . اما الان اینطور نیست . این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده ، بلکه مشتری این توانایی رو داره که از شرکتهای مشابه که نیازهاش رو برآورده می کنند اطلاعات داشته باشه به عبارت دیگه در حال حاضر قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته . مشتری می تونه در یک لحظه تمام قیمتها، کیفیتها و... کالا/سرویس مورد نظرش رو ببینه و تصمیم بگیزه . همین باعث می شه که مشتری انتظار بیشتری داشته باشه و صبر کمتر! دیگه قیمت کمتر یا اینکه شرکتی در همون محدوده جغرافیایی قرار داره باعث برتری اش به دیگر رقبا نمی شه . شاید قدیمها مشتری به خاطر این برتری ها هر ضعفی در CRM رو قبول می کرد و می گفت عوضش قیمت خوبی داره ولی دیگه از این خبر ها نیست ! به عبارت دیگه اگر شرکت می خواد که زنده بمونه باید نکات برتری اش رو از دیدگاههای سنتی حارج کنه و به دیدگاههای جدید روی بیاره که برتری اش رو تضمین کنه .

2- همین تکنولوژی باعث شده که نقطه ارتباط با مشتری دور و دورتر بشه. یک زمانی حتما باید با مشتری دست می دادی تا کاری انجام بشه و یا چیزی خریداری بشه . بعد که تلفن به میان اومد دیگه با یک تلفن هم می شد کارها رو حل کرد اما با وجود اینترنت چی ؟ چطور می شه اصلا ارتباطی برقرار کرد ؟ چه برسه به اینکه این ارتباط پایدار هم بخواد باشه!

به هر صورت ، چیزهایی هست که باید به یاد داشته باشیم .

· حتی اگر بخوایم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه کنیم – که کاملا غلطه – نباید فراموش کنیم که CRM به همه سازمان تعلق داره نه فقط بخش بازاریابی . هرکسی که به نوعی با تجربه ای که مشتری از شرکت داره ، سر و کار داره باید با CRM دزگیر باشه! – قسمتهای مالی ، حسابداری ، تولید ، فروش و.... –

· نباید فراموش کنیم که دنیا داره ازProduct-based به سمت Service-Based می ره .هرچقدر هم کالای خوبی داشته باشی اگر نتونی حمل ونقل مناسب و پشتیبانی مناسبی ارائه بدی کسی به سراغت نمیاد!

و در انتها ویژگی CRM خوب اینه که :

1- به مردم کمک می کنه که سریع تصمیم بگیرن . اونها رو درگیر بخشهای دیگه سازمان نمی کنه ! به اونها قدرت تحلیل و تخمین زدن سرویس رو می ده !

2- به مشتری هایی که ارزش برای سیستم دارند ، بها می ده . مهم نیست که حالا استراتژی شرکت اینه که مشتریان مهم اما ناراضی رو راضی کنه یا سود ناشی از مشتریان راضی رو افزایش بده .

3- برای همه قابل دسترسه : چه برای مشتری ها و چه برای کارمندا .

خوب تا اینجا یکی از تعاریفی که برای CRM وجود داره رو گفتیم که به نظر میاد کامل ترینش هم بود.حالا ادامه می دیم :

هدف از CRM

تعریف CRM هرچیزی که باشه ، هدف از اون چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتری و partner ها ،افزایش سود و درآمد ، بالا بردن بازدهی با استفاده از ارتباطات قوی در سطح سازمانی .
در حقیقت امروزه مشتری از شرکت added-value می خواد و این مساله نکته رقابت شرکتهاست ، بنابراین یکی از اهدف CRM ارائه این added-value می باشد .

تقسیم بندی CRM
CRM به 3 نوع اصلی تقسیم می شه :

Operational، Analytical, Collaborative

Operational : شامل بخشی از Application هایی می شه که برای CRM لارمه .به عبارتی شرکت رو برای مسوولیتهاش در قبال مشتری آماده می کنه. اینطور به نظر می رسه که سیستم های داخلی شرکت در این بخش قرار می گیرند . مثلا فرض کنید تمام بخشهایی مثل خدمات، سفارش ، صورت حساب و... تمامی اینها در این بخش فرار می گیرند. اما مساله ای که در این بخش مهمه اینه که سیستم های این بخش باید بتونند یا سیتمها ی فعلی سیستم یکی بشند. یادمون باشه که شکست 66% تا 75% CRM برمی گرده به عدم یکی شدن این سیتمها !

Analytical : این بخش شاید مهمترین نوع از CRM باشه . به این صورت که شامل داده هایی می شه که برنامه ها هنگام کار با مشتری بهش احتیاج دارند . به عبارت بهتر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.
اما اگر بخوایم یک تعریف کامل بدیم : بدست آوردن ، ذخیره ، پردازش ،تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری .
شرکتهای زیادی هستند که این داده ها رو جمع آوری می کنند و بعد با استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی می کنند که این داده ها تحلیل و تفسیر می کنند. البته باید توجه داشت نقطه برد این شرکتها هنرشون در ارائه اطلاعات شخصی شده است ((personalized

Collaborative: در این قسمت ، ما به نقطه ارتباط با مشتری می رسیم .حالا کانال این ارتباط هرجی می خواد باشه: پست الکترونیک ، فکس ، تلفن ، وب سایت و... Application هایی که در این نوع باهاشون سز و کار داریم شامل: PRM (Partner Relationship Management000)
اما باید قبول کنیم بدون Analytical عملا دو نوع دیگه یا وجود ندارند یا ناقص هستند.

حالا ببینیم component های CRM چی هستند ؟

1- CRM Engine : به طور مختصر می شه همون دادهایی که در data warehouse وجود داره . کاملاواضح است که این داده ها چه می کنند و ما چه استفاده از انها می کنیم . یکی از استفاده های این داده ها tailoring است که مثلا در وب سایتها از سوی مدیران برای کاربران مورد استفاده قرار می گیره – tailoring همون personalization است اما با این تفاوت که مورد اول زمانی است که بر حسب اطلاعاتی که در یک وب سایت می خونید و یا مواردی که جستجو می کنید به شما مطالبی پیشنهاد می شه – مثل آمازون – و مورد دوم هم که در myyahoo,mymsn می بینیم.

2-Front-Office Solution : هر application ای که با CDW – Customer data Warehouse در ارتباط باشه و کار مشتری ساده کنه و به اون در زمینه سفارش دادن ، پشتیبانی و برقراری ارتباط سرویس بده . البته application های دیگه ای هم وجود دارند که کمی خاص هستند .این نرم افزار ها عملا خدمات self-service به کاربر ما می دن. چه چیزی بهتر این می تونه باشه که مشتری ما هر زمان که بخواد به اطلاعات مورد نیازش دسترسی داشته باشه ؟ بدون اینکه محتاج به یکی از کار مندان شرکت باشه ؟یا برای مشتری چه چیزی بهتر از این می تونه باشه که سایتی مثل آمازون کتابهای مناسب رو بهش معرفی کنه ؟

3-Enterprise Application integration (EAI) . شاید یکی از مهمترین component ها همین بخش باشه . بخشی که ما بین front-office CRM به back-office قرار می گیره . یا سیستم CRM تازه نصب شده را به سیستم قدیمی متصل می کنه و...

این بخش می تونه به صورت کد باشه یا یک connector باشه یا bridge . در اکثر مواقع به این بخش می گن : middleware : بخشی که سیستمی جداکانه رو به یک سیستم دایمی سازمان متصل می کنه بدون توجه به اینکه این سیستمها دارای چه ساختاری هستند . البته می شه راجع به این قضیه هم فکر کرد : حالا که اینترنت هست پس باید بتونیم از استانداردهایی استفاده کنیم که اجازه بده از طریق اینترنت این اتصال صورت بگیره – استانداردی مثل XML -

حالا دو مبحث مهم دیگه :

1- چرخه حیات مشتری – Customer Life Cycle : نکته اصلی که در اینجا مطرح می شه جمله معروفیه که پیش از این هم گفتم : سودی که یک شرکت از مشتری قدیمی اش داره خیلی بیشتر از چیزی است که از مشتری های جدیدش بدست می آورد – در این بخش استراتژی شرکت رو نباید فراموش کرد .

2- Customer Interaction: یک واقعیت رو نمی شه نادیده گرفت ، اینکه تکنولوژی به ما امکاناتی رو داده که انجام اونها از دست انسان حارج بود . در این مورد بازهم به سراغ amazon.com می ریم . آیا واقعا امکان پذیر بود که یک انسان بخواد به تک تک کاربران آمازون کتابی پیشنهاد بده ؟ اگر از یک فردی که کار اون صرفا معرفی کتابهایی است که با ناشر اون ها قرار داد داره و به ازای هر فروش کمیسیون دریافت می کنه ، بخواید که یک کتاب معرفی کنه ، به حرفش اعتماد می کنید ؟ مطمئنا نه . ولی در آمازون زمانی که کتابی به شما پیشنهادی می شه اکثرا از این پیشنهاد بی توجه نمی گذرید. – به یاد داشته باشیم که تحقیق ها نشان می دهند که در آمریکا همه حداقل یک کتاب از آمازون خریداری کرده اند اما از barnesandnoble.com نه . واقعا چرا ؟

نوشته : http://radcom.ir/weblog/shima

[majidnaderi]

مقاله جامع فارسی (50 صفحه) در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتریان CRM

[M.taghavi]

مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر ابزارهای مبتنی بر وب و عاملهای هوشمند.

.......................

[M.taghavi]

جذب مشتريان و فراهم آوردن امكانات مراجعه مجدد آنها يكي از مهم ترين مسائل پيش روي سازمان هاي تجاري محسوب مي گردد. بر اين اساس ، مفهوم مديريت ر وابط با مشتريان به صورت روش ها، فرآيندها و سيستم هايي كه به برقراري و ارائه روابط با مشتريان در سازمان ها كمك نموده وامكاناتي را در جهت تسهيل اين امر فراهم مي نمايد، تعريف مي گردد.

[crazy]

عالي بود خيلي وقت دنبالشم.

[electron]

سلام لینک فایل های
CRM(مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر ابزارهای مبتنی بر وب و عاملهای هوشمند)و ECRM
خرابه و دانلود نمیشوند

[narsis]

کاربر گرامی
لینکها هیچ ایرادی ندارند. هر اشکالی که هست از اینترنت شماست.( شاید FTP Port اینترنتی که استفاده میکنید بسته باشد . البته شاید)

[admin]

CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاري اطلاق مي شود كه به سازمان كمك مي كند به شيوه اي سازمان يافته ارتباط با مشتريانش را مديريت كند. نمونه ساده اي از CRM ، يك بانك اطلاعاتي حاوي اطلاعات مربوط به مشتريان يك سازمان است كه مديريت و كاركنان فروش يا خدمات سازمان به كمك آن مي توانند نيازهاي مشتريانشان را با محصولات خود تطبيق دهند، نيازهاي خدماتي آنها را يادآور شوند و غيره.

صرف نظر از اين تعريف ساده، بايد بدانيم كه CRM راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده است؛ CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، CRM فلسفه اي است كه سعي دارد راهبردي خلق كند كه تمام اجزاي يك سازمان را يكپارچه كرده، اطلاعات را در بين تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بيهوده كارها شود. اين فلسفه، فضايي را در سازمان ايجاد مي كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختيار افرادي كه به آن نياز دارند قرار مي گيرد، يعني همه كاركنان و همه چيز به يكديگر مرتبط و متصل هستند و خروج يك نفر از سازمان باعث از هم پاشيدن هيچ چيز در سازمان نخواهد شد.

معيارهاي موفقيت CRM
عوامل موفقيت يك برنامه CRM در هر سازمان و بازاري، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كيفيت اطلاعات مشتريان تعيين مي شود. هر چقدر بيشتر در مورد نيازها، مشكلات، انتظارات و شكايات مشتريان بدانيد، بهتر مي توانيد يك برنامه مديريت ارتباطات پايدار بسازيد.
امروزه براي فعاليت هاي بازاريابي در هر فعاليت تجاري، نتايج قابل اندازه گيري وجود دارد. براي مثال براساس تحقيقات انجام شده،66 درصد مديران معتقدند بزرگترين نياز بازاريابي، تحليل واقعي بازگشت سرمايه (ROI) است. برخي معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتند از:
- رضايت مشتري: افزايش وفاداري مشتري به سازمان را مي توان در تكرار خريد در يك دوره زماني معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد.
- منفعت مشتري: منفعت مشتري را مي توان از طريق افزايش درآمد به ازاي خريد مشتري، افزايش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزينه خدمات رساني سنجيد.
- سهم بازار: ميزان نفوذ در بازار را مي توان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد.
- تحليل مالي: معيارهاي مالي كمي برنامه CRM سازمان، مانند هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلي خالص، نرخ بازگشت داخلي و نسبت درآمد به سهم است.
- حاشيه درآمد و سود: ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجيد.
- صرفه جويي در هزينه: ميزان صرفه جويي هاي ناشي از كنترل بهتر و افزايش كارايي عملياتي و غيره را مي توان سنجيد.
از آنجا كه ممكن است اين معيارها تصوير كاملي از موفقيت برنامه CRM ارايه نكند، بايد يك راهبرد اندازه گيري جامع طراحي كنيم تا ارزيابي
مناسب تري نسبت به عملكرد CRM به دست آوريم.


فرايند و مسير تكوين CRM موفق:
مرحله اول؛ آگاهي: اگر سازمان شما به سختي مي تواند مشتريان خود را در بيرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنين سازماني محصول گراست و داراي نظام ارزيابي و فروش خاصي است. گام بعدي براي چنين سازماني، تعريف فرايندهاي بازاريابي و فروش و تهيه يك بانك اطلاعاتي است.
مرحله دوم؛ تمركز: در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز كرده و به دنبال راههايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي كند فرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنها ندارد.گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ كردن فرايندها، يكپارچه سازي اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاري بين بخش هاي مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛ رضايتمندي: در اين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي كند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شركت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط مي كنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمركز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است.
مرحله چهارم؛ ارزش: چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يك مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي كنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد كند تا به رضايتمندي آنها منجر شود. در اينجا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شركتهايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را كه از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درك و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي كنند. گام بعدي براي اين سازمانها، تحليل مستمر معيارهاي كليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هر مشتري است.

پنج اصل براي موفقيت CRM


اصل اول: CRM خريد نرم افزار نيست
همان گونه كه قبلاً نيز اشاره شد،CRM يك راهبرد است كه فناوري، آن را به عمل در آورده است. هيچ فناوري (هر چقدر هم كه پيچيده باشد)، بدون وجود يك راهبرد هدايتگر، نمي تواند موفق باشد. راهبردهاي تجاري و فناوري با كمك يكديگر باعث مي شوند برنامه هاي مشتري مدار، ثمر بخش باشد.
راهبرد CRM نمي تواند مستقل از ساير برنامه هاي راهبردي سازمان عمل كند و بايد همخوان و همسو با ساير اهداف كلان و راهبردهاي سازمان باشد. پيش از اجراي هر برنامه CRM ، ابتدا بايد نيازهاي سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعريف شوند.
در اين زمينه بايد همواره در نظر داشت كه مشتريان تنها كساني هستند كه بهتر از ما سازمان را مي شناسند. اگر به درستي از آنها سئوال شود، حرف هاي زيادي در مورد كارايي و اثربخشي بازاريابي، فروش و خدمات خواهند داشت كه مي تواند اثري مستقيم بر روي شيوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراين بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهيمي كه مشتريان بيان مي كنند، هدايت كنيم. اگر هدف سازمان اين است كه در زمان مناسب، پيشنهادي مناسب به مشتري مناسب بدهد، بايد نيازهاي مشتري را به طور كامل درك كند.
نكته مهم ديگر در تببين راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان بايد نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و اين نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گيرد. سازمان هاي بزرگ بين المللي بايد بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشترياني كه در محدوده جغرافيايي بزرگي پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هايي شعب متعددي در شهرهاي مختلف داشته باشند، اما همواره بايد به خاطر داشت كه مشتري در محدوده جغرافيايي محل سكونتش خريد را انجام مي دهد.
همچنين بايد به خاطر داشت كه در دنياي امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهايي است، يعني هر چقدر هم كه برنامه CRM براي سازمان مناسب باشد، اما در نهايت مصرف كننده است كه بايد كارايي و عملكرد برنامه شما را پذيرفته و از آن رضايت داشته باشد. اين نكته به اين معناست كه مصرف كننده از قدرت زيادي براي ايجاد تغيير در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

اصل دوم: CRM بايد با اولويت هاي تجاري منطبق شود
با هر نوع تغيير در محيط خارجي سازمان ممكن است نياز به حركت و تغيير در فرايندها و راهبرد درون سازماني به وجود آيد.
سازمان براي تغيير سريع، به زيرساخت هاي فناوري نياز دارد. همان گونه كه براي يك مجموعه مبلمان، انعطاف پذيري براي تطبيق با فضاهاي مختلف يك امتياز محسوب مي شود، براي سازمان ها نيز توانايي تغيير سريع فرايندها به كمك فناوري هاي انعطاف پذير، يك امتياز رقابتي محسوب
مي شود.
يك ساختار مناسب CRM بايد امكان انتخاب ايجاد كند و براي اينكه برنامه CRM بتواند به قابليت تغيير سريع و تطبيق با ساير راهبردها و نيازهاي مشتري دست پيدا كند، بايد داراي معماري و ساختار پايه متناسب باشد.
از سوي ديگر براي اينكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، بايد انعطاف پذير باشد. خدمات به مشتري كليدي ترين عاملي است كه تفاوت بين سازمان ها را ايجاد مي كند. خدمات عالي به مشتري نيازمند يك برنامه CRM سريع و انعطاف پذير است.

اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گيري به وجود مي آورد
اگر سازمان توانايي لازم براي جمع آوري اطلاعات صحيح را نداشته باشد، شناسايي معيارهايي مانند نرخ بازگشت سرمايه، به هدفي متحرك تبديل خواهد شد كه دستيابي به آن چندان ساده نيست.
اگر معيارهاي كمي براي CRM تعريف نشود، امكان ارايه تحليل هاي كمي نيز وجود نخواهد داشت. پيش از اجراي برنامه CRM ، ابتدا بايد معيارهاي قابل اندازه گيري براي آن تعريف شود. براي اين كار بايد اطلاعات را به دقت بررسي كرده و در زمان طراحي سيستم، نيازهاي اطلاعاتي و فرايندهاي جمع آوري اطلاعات را تعريف كرد.
در اين زمينه بايد به اين نكته توجه داشت كه بازاريابي به كمك فناوري هاي جديد، كارايي بازاريابي را افزايش خواهد داد. اين افزايش كارايي نسبت به روش هاي سنتي بازاريابي با هزينه اي اندك انجام خواهد شد. CRM ارايه خدمات سريع تر و بهتر را تسهيل مي كند، يعني درآمد بيشتر با هزينه كمتر، ضمن اينكه با ارتقاي سطح توقع مشتريان، نياز به ارايه سريع تر خدمات نيز بيشتر احساس مي شود.


اصل چهارم: قيمت و هزينه كل مالكيت را به دقت در نظر داشته باشيد
در اغلب سازمان ها معمولاً يك دوره3 ساله را براي اجراي CRM در نظر مي گيرند و نتايج حاصل از اجراي آن نيز پس از راه اندازي قابل مشاهده خواهد بود. از سوي ديگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزينه راه اندازي CRM هزينه اي نيست كه يك بار انجام شود. حدود60 درصد سرمايه گذاري مورد نياز CRM ، در سال اول انجام مي شود و با توجه به عدم مشاهده نتايج قابل اندازه گيري، اين سرمايه گذاري ريسك بزرگي به شمار مي آيد. بدين ترتيب در طول دوره اجراي CRM بايد هزينه كل مالكيت به دقت زيرنظر باشد. بدين منظور بايد چهارچوب شفافي براي اندازه گيري نتايج پروژه تعريف شود.
در اين زمينه بايد در نظر داشت كه اگر در يك سازمان بتوان برنامه CRM ويژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزينه كل مالكيت كاهش خواهد يافت. يك برنامه CRM كه براي يك سازمان يا صنعت خاص طراحي شده است، حداقل75 درصد نيازهاي آن سازمان يا صنعت را برآورده مي كند.

اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معيارهاي انتخاب نيز همين گونه هستند
CRM مي تواند در هر سازماني متفاوت از سازمان هاي ديگر باشد. به طور كلي سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرايندها را در
بخش هايي مانند فروش، بازاريابي و خدمات (كه با مشتري سر و كار دارند)، به يكديگر مرتبط مي كنند. اما توانايي هاي مورد نياز هر سازمان براي پشتيباني از جريان كار و اهداف تجاري، با سازمان هاي ديگر تفاوت دارد.
هر سازمان براي اندازه گيري موفقيت CRM معيارهايي را انتخاب
مي كند كه بيشترين ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنين اولويت اين معيارها توسط هر سازمان تعيين و متناسب با نيازهاي آن انجام مي شود. بنابراين تنها الگوبرداري از معيارهاي سازمان هاي مشابه يا رقيب ممكن است سازمان را با نتايج غلط مواجه سازد.

منبع: نشريه روش، شماره96 - نوشته: فرهاد صدارت
__________________

[admin]

28 بهمن 1386 - آی تی ایران - امروزه طرح‌هايي كه موجب ساماندهي و بهينه‌سازي روابط درون و برون سازماني مي‌گردد، مورد توجه جهانيان بوده و همگي اين طرح‌ها به نوعي به علوم رايانه‌اي (اعم از سخت‌افزار و نرم‌افزار) وابسته مي‌باشند. در ساليان اخير موج گسترده و ساماندهي شده‌اي توسط برخي مسئولين و متخصصين رشته‌هاي مديريت و صنايع، در سازمان‌ها و شركت‌هاي ايراني به راه انداخته شده است. اين موج از مباحثي مانند MIS ، اتوماسيون اداري ، ERP ، DSS و BI شروع شده و اخيرا موضوع‌هاي ديگري همچون CRM (مديريت ارتباط با مشتري) و KM (مديريت دانش) و غيره .. را مورد هدف قرار داده است. البته تاكنون در زمينه استقرار MIS ، حركت‌هاي بسيار مفيد و سازنده‌اي در سازمان‌هاي كشورمان انجام شده كه بسيار با ارزش مي‌باشند. اما متاسفانه شتاب عجولانه سازمان‌هاي متقاضي، جهت پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري از يكطرف و عدم دانش و توان مكفي شركت‌هاي ارائه دهنده CRM از طرف ديگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربيات بدي از اين حركت به جاي بماند. اين مقاله ضمن معرفي سيستم‌هاي CRM ، به بررسي نكات بسيار مهمي مي‌پردازد كه رعايت آنها توسط شركت‌هاي متقاضي استقرار CRM از اهميت بالايي برخوردار است.


CRM چيست :
از ديرباز عنصر مشتري به عنوان يكي از عناصر مهم كسب درآمد، براي بسياري از سازمان‌ها و شركت‌ها با ارزش بوده است. پس از پي بردن به اين اهميت و ظهور فناوري اطلاعات، مباحثي همچون مشتري مداري و تكريم ارباب رجوع مطرح گرديده و نهايتا منجر به مبحث CRM (Customer Relationship Management) و به معناي مديريت ارتباط با مشتري گرديد. اين عنوان در تعريف مختصر، متشكل از مجموعه خدماتي به جهت افزايش ميزان رضايت و وفاداري مشتري، پرسنل و مديران بوده كه در نهايت باعث رشد كيفيت، سرعت و سوددهي شركت‌ها مي‌گردد.

نكته :
متاسفانه اخيرا برخي شركت‌هاي نرم‌افزاري، از عدم اطلاع عموم مردم سوء استفاده كرده و برچسب "تطابق با قابليت CRM" را بر روي تمامي محصولات خود اعم از برنامه‌هاي مالي و حسابداري و انبارداري و غيره زده و فروش خود را بيشتر مي‌كنند. اين در حاليست كه جو سنگين رقابتي، بر شركت‌هاي بازار حكم فرما شده و هر كدام با خريد عجولانه سرويس‌هاي به ظاهر مشتري مدارانه، قصد پيشي گرفتن از ديگري را دارند.


نقش نرم‌افزار در پروژه‌هاي CRM :
هم اكنون شركت‌هاي رايانه‌اي در ايران، نبض بازار CRM را به دست گرفته‌اند. اين در حالي است كه علوم نرم‌افزاري و بطور كل فناوري اطلاعات، تنها نيمي (50 درصد) از يك پروژه‌هاي CRM را تشكيل مي‌دهند. در واقع نرم‌افزارها و ادوات سخت‌افزاري، دو بازوي توانمند CRM محسوب شده و اگر از حق نگذريم، بدون آنها پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري به دشواري انجام گرفته و يا غير ممكن مي‌باشد.
رايانه‌ها با توان نرم‌افزاري قادر به ذخيره‌سازي و مديريت اطلاعات، گزارش‌گيري از اطلاعات، جستجو ، آمارگيري و غيره .. بوده و با توان سخت‌افزاري، قادر به انجام مسائل تعاملي CRM (جهت كار با Device هاي مربوطه) ، اتصال شبكه‌اي و غيره .. مي‌باشند.

با توجه به بازار اقتصادي نه چندان مناسب نرم‌افزار در كشورمان، و به دليل بازار گرم اقتصادي CRM و مشتريان خوشنام ايراني اين بازار، متاسفانه بسياري از شركت‌هاي نرم‌افزاري با شتاب زدگي به سمت CRM و توليد نرم‌افزارهاي نه چندان كارآمد اين حيطه روي آورده‌اند. در ابتدا زرق و برق تبليغات گرافيكي و زيباي اين شركت‌ها مبني بر آموزش، پشتيباني، بروزرساني نرم‌افزار، هر مدير و مسئولي را هوايي مي‌كند، اما بسياري از اين نرم‌افزارهاي Web and Windows Based داراي Bug ها و مشكلات بسياري بوده كه شما را در طول استفاده از آن، با مشكلات عديده‌اي مواجه خواهد كرد. شعار آموزش صحيح، پشتيباني مناسب و بروزرساني نيز بعضا پس از صرف هزينه زياد و وقت، قابل انجام بوده و در بسياري مواقع نيز غير ممكن مي‌باشد. بدتر از همه اينكه در برخي موارد نيز نرم‌افزارهاي خارجي، فارسي سازي شده و به نام يك شركت ايراني و توليد داخلي به شما تحويل مي‌گردند.

نكته :
با توجه به مسائل پيچيده بازار نرم‌افزار CRM در ايران و عدم كنترل مناسب و فني مراجع قانوني بر اين بازار، بنابراين اگر تصميم خود را در استقرار CRM بطور قطع گرفته‌ايد و ريسك هاي موجود بازار را خطرناك مي‌پنداريد، حتما با راه‌اندازي تيم R&D (تحقيق و توسعه) و تيم برنامه‌نويسي، نرم‌افزار CRM را بنا به خواسته‌ها و نيازهاي سازمان خودتان توليد و استفاده نماييد.


مسائلي مهم‌تر از نرم‌افزار :
با وجود ارتباط تنگاتنگ رايانه‌ها و CRM ، همچنان نيمي از فرآيند استقرار مديريت ارتباط با مشتري كاملا خارج از حيطه نرم‌افزار بوده و جزو مسائل آموزشي، مشاوره‌اي ، فرهنگ‌سازي ، كنترل عملكرد و اصلاح فرآيندهاي سازماني محسوب مي‌شود. اما بسياري از شركت‌هاي نرم‌افزاري به دليل كسب درآمد بيشتر، خدمات غير نرم‌افزاري را نيز ارائه مي‌دهند كه اين خود باعث بروز برخي مشكلات در استقرار CRM مي‌گردد. به نظر مي‌رسد كه تشكيل تيم‌هاي متخصص مربوط به اين مسائل، توسط شركت‌هاي غير نرم‌افزاري، كمك قابل توجهي به بازار بهمريخته CRM كشورمان خواهد كرد.


بررسي نكات مهم قبل از عقد قرارداد :
در زمينه استقرار CRM ، نكات مهم بسياري وجود دارد كه خود نيازمند مطالعه كتب مرتبط مي‌باشد. اما در اين مقاله تنها به معرفي برخي نكات كليدي قبل از عقد قرارداد مي‌پردازيم كه البته عدم رعايت آنها، منجر به وقوع تجربيات تلخي از استقرار CRM در سازمان شما خواهد شد.

1- كسب اطمينان از صحت عملكرد :
قبل از شروع به مذاكره با شركت مدعي ارائه سيستم‌هاي CRM ، حتما از پيشينه و صحت عملكرد آن اطمينان حاصل نماييد. در ابتدا پس از دريافت رزومه شركت در رابطه با استقرار CRM ، با برخي مشتريان آنها تماس حاصل كرده و كيفيت عملكرد CRM و شركت مربوطه را پرس و جو نماييد. پس از مكالمه تلفني ، حتما با وقت قبلي در محل برخي از آنها حضور يافته و عملكرد سيستم CRM و رضايتمندي مشتري را از نزديك مشاهده نماييد.

2- دوره تست نرم‌افزار :
به هيچ عنوان محصول شركت‌هايي كه به شما دوره تست حداقل يك هفته‌اي نمي‌دهند، خريداري نكنيد. خريد نرم‌افزار CRM كاملا با خريد يك جفت كفش از مغازه متفاوت بوده و شما تنها در دوره تست و با كمك متخصصين امر، قادر به شناسايي توان و مشكلات نرم‌افزار خواهيد بود.

3- بررسي فني توان و امكانات نرم‌افزار :
حتما در دوره تست، توان نرم‌افزار را از لحاظ ميزان انعطاف پذيري ، تطابق با برنامه بلند مدت و فرآيندهاي شركتتان، توان امكان جستجو، قابليت سفارشي سازي، مسائل امنيتي، قابليت تعامل با نرم‌افزارهاي ديگر، تهيه گزارش‌ها، امكان Import و Export اطلاعات و غيره ... بررسي نماييد. توجه داشته باشيد كه كيفيت امكانات يك نرم‌افزار CRM در زمينه بازاريابي، فروش، خدمات پس از فروش و اهداف كلان سازمان، بسيار حائز اهميت مي‌باشد.

4- مشاوره با متخصصين :
همواره مشاوران و متخصصين IT زيادي در جامعه وجود دارند كه مي‌توان از نظرات آنها استفاده نمود. فرآيند استقرار CRM بسيار حساس و كمي زمانبر مي‌باشد. بنابراين در اين رابطه به هيچ عنوان عجولانه تصميم نگرفته و حتما از نظرات متخصصين امر استفاده نماييد.

5- بررسي توان تعاملات سخت‌افزاري :
امكاناتي همچون استفاده از نرم‌افزارهاي CRM در شبكه‌ها و وب و همچنين قابليت اتصال نرم‌افزار به ادوات سخت‌افزاري همچون GSM Modem (جهت ارسال SMS)، استفاده از Caller ID (براي شناسايي تماس گيرندگان از روي شماره تلفن) ، فكس مودم جهت ارسال فكس و غيره .. در حيطه توان تعاملات سخت‌افزاري نرم‌افزار مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشد.


سخن پاياني :
مطمئنا هيچ فناوري بدون مشكل در دنيا و بالاخص ايران يافت نخواهد شد، اما در صورت يافتن مشكلات مهم و اصولي در هر يك از نكات ذكر شده در اين مقاله، حتما تامل بيشتري نموده و محصولات شركت‌هاي ديگري را نيز بررسي نماييد.

نكته قابل توجه اينكه به دلايل مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگ‌سازي و فني، هنوز به يك چارچوب مشخص و كلي در زمينه تطابق با استانداردها و تعاريف جهاني CRM ، در كشورمان نرسيده‌ايم. بنابراين شركت‌هايي كه تاكنون CRM را يه نوعي مستقر كرده‌اند، در خوشبينانه‌ترين وضعيت، تنها از بخشي از توان اين سيستم بهره‌مند گرديده‌اند. در بسياري مواقع نيز CRM قبل از بهره‌برداري مناسب، به شكست كامل مي‌انجامد. هم اكنون شركت‌هاي بسياري كه سالهاست در صدد استقرار CRM بوده‌اند، اما متاسفانه هر بار به نوعي با مشكلات مختلف مواجه شده‌اند، در صف انتظار يك CRM خوب نشسته‌اند. البته اميدواريم در آينده‌اي نزديك و با مسئوليت‌پذيري هر چه بيشتر فعالان اين عرصه، شاهد تحولات موثري باشيم.

[teshneh]

سلام
ببخشید سوالی داشتم ، اگر میشه تفاوت سایت های فروش کالا را با سایت های حاوی تکنولوژی
crm را بگید.
اصلا سایتی که این چنین باشه هست یا اینکه بیشتر نرم افزار crm موجود هست .

من یه خورده گیج شدم اگر راهنمایی کنید ممنون میشم.